Il panorama dei distributori è cambiato. Ecco come se la stanno cavando questi marchi più piccoli.

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Thumy Fan

Dieci a uno Rum previsto che il 2020 sarà un grande anno per il nascente marchio di rum. In un certo senso, lo era: la distilleria di New York City ha raccolto numerosi riconoscimenti durante tutto l'anno. Ma avrebbe potuto essere ancora più grande. Dopotutto, l'azienda aveva piani ambiziosi per espandere la distribuzione e portare le sue bottiglie acclamate dalla critica in California, Florida e altri mercati in tutta la regione del Midwest e del Mid-Atlantic. Poi è arrivata la pandemia e gli affari si sono prosciugati uno dopo l'altro. Avevamo già predisposto la nostra strategia prima della pandemia, afferma Marc Farrell, fondatore di Ten to One. Ci sono volute solo una o due settimane dopo che ci siamo resi conto della gravità della situazione.

A Santa Ana, California, Distilleria del gufo lampeggiante era pronto ad andare oltre la sua bolla californiana prima che la pandemia colpisse. L'accordo di distribuzione è arrivato in Massachusetts poco prima che la pandemia fosse presentata poco dopo la chiusura di bar e ristoranti. Altri piani sono andati male altrettanto rapidamente. Stavamo esplorando l'espansione in Kansas, Tennessee e in alcuni stati della costa orientale, afferma il co-fondatore di Blinking Owl Brian Christenson. Quando la pandemia ha colpito, i distributori con cui stavamo parlando ci hanno gentilmente detto che non c'era più spazio nel loro portafoglio.

Accordi di distribuzione interrotti come quelli che hanno colpito Ten to One e Blinking Owl sono entrati a far parte del panorama delle distillerie artigianali quasi non appena è iniziata la pandemia. Questi contratti fatiscenti hanno causato un effetto paralizzante che ha ostacolato la crescita e ha ridotto i ricavi nel settore dell'artigianato. Mentre gli Stati Uniti si avvicinano a uno stato post-pandemia, gli effetti di questi canali di distribuzione interrotti potrebbero continuare a persistere per alcune distillerie anche dopo che le cose sembrano normali.

Il gioco dei numeri

Lo ha riportato un sondaggio del gennaio 2021 condotto dall'American Distilling Institute (ADI). Il 55% delle distillerie ha subito un calo dei ricavi nel 2020, con il 36% che ha riportato una riduzione di oltre il 25%. Questi numeri possono sembrare contraddittori rispetto ai rapporti dell'anno scorso sulle solide vendite di alcolici, ma forniscono uno sguardo al livello di caos causato dai canali di distribuzione interrotti.

A differenza dei marchi familiari che allineano gli scaffali dei negozi di liquori e hanno guidato l'aumento delle vendite dell'anno scorso, le etichette più piccole e artigianali ottengono la penetrazione del mercato principalmente attraverso account locali come bar e ristoranti. I mandati per ridurre la diffusione del virus COVID-19 hanno effettivamente chiuso questi canali cruciali durante la pandemia in molte aree, limitando gravemente la capacità dei distributori di promuovere nuovi marchi nei loro account. L'interesse per l'aggiunta di nuovi marchi artigianali ai portafogli è svanito, anche durante le trattative per portare a bordo le etichette.

Le prospettive fatiscenti erano solo una parte del problema. I canali troncati hanno anche influito sulle relazioni con i distributori esistenti, ostacolati da queste limitate opzioni on-premise, che hanno portato a risultati devastanti per alcuni marchi artigianali. Ci hanno lasciato tre distributori: uno in Pennsylvania, uno in Georgia e uno nella Carolina del Sud, afferma Scott Harris, il co-fondatore di Distilleria Catoctin Creek (insieme a sua moglie, Becky, il capo distillatore di Catoctin) a Purcellville, in Virginia. C'è stato un tale sconvolgimento nei loro account di ristorante che li ha indotti a ridimensionare il loro inventario. La gente dirà che sono solo affari, e lo è, ma non ti lascia meno frustrato.

In alcuni casi, gli accordi sono stati interrotti a causa di problemi economici sul lato della distribuzione. Il nostro distributore ha licenziato un quarto della sua forza vendita quando è scoppiata la pandemia, afferma Aaron Bergh, il fondatore di Calwise Spirits Co. a Paso Robles, California. Non stavamo ottenendo le vendite a cui eravamo abituati perché i rappresentanti della distribuzione che lavoravano con il nostro marchio hanno perso il lavoro e molti account sono stati chiusi.

Bergh nota anche che il distributore è stato infine acquistato da un concorrente più grande, lasciandolo alla continua ricerca di un sostituto. La transazione stessa simboleggia una preoccupazione crescente all'interno del settore, poiché alcuni distillatori temono che gli effetti finanziari persistenti della pandemia possano rendere i distributori più piccoli e in difficoltà più suscettibili di essere accaparrati dai concorrenti più grandi. Sostengono che un aumento del consolidamento potrebbe congelare etichette nuove o più piccole cercando di spingere la loro etichetta oltre le loro sale di degustazione. I distributori più grandi si concentrano sulle vacche da mungere del settore, afferma Harris. Semplicemente non sono interessati ai marchi più piccoli. È un grosso problema. Se continua, le distillerie mamma-e-pop senza uno spazio che attiri i turisti potrebbero non avere mai una possibilità di distribuzione, anche se il loro succo è incredibile.

Guardando avanti

Per alcuni marchi, il lento arrancare del settore verso la normalità ha ridato speranza. I piani di distribuzione ampliati di Ten to One sono ripresi e potrebbero essere pienamente realizzati entro l'autunno. Blinking Owl si sta preparando a ricostruire il suo marchio in Massachusetts con lo stesso partner di distribuzione ancora una volta. E mentre la pandemia inizialmente ha fatto deragliare i loro piani, ha anche dato a entrambe le etichette il tempo di migliorare quei piani. La pandemia ci ha dato il tempo di pensare strategicamente a come vogliamo crescere, afferma Christenson. Ci ha permesso di migliorare nella pianificazione a lungo termine.

La pandemia è stata l'ultimo caso di studio per affrontare l'imprevisto, afferma Farrell. Tuttavia, il piano è ora di emergere più forte dall'altra parte, con una visione più solida dei canali di distribuzione, dei diversi mercati e del cliente. Sentiamo che stiamo già centrando quell'obiettivo.

Naturalmente, resta da vedere se i rinnovati piani di distribuzione verranno lanciati come previsto. Tuttavia, il fatto che alcune discussioni riprendano da dove erano state interrotte sembra una vittoria per il settore. Dopo più di un anno di accordi di distribuzione esistenti e potenziali sospesi, interrotti o completamente risolti, tali negoziati sono stati gravemente persi.