Quando solo produrre vino non paga più i conti, queste aziende vinicole stanno aprendo nuove strade verso il successo.

Un decennio fa, le aziende vinicole di piccole e medie dimensioni hanno avuto una grande possibilità di impadronirsi di spazio sugli scaffali delle enoteche di tutto il paese, proprio insieme ai più grandi attori del settore. Non era un'aberrazione trovare una bottiglia di un pinot nero della Willamette Valley da 2.000 casse in un'enoteca nel New Jersey; ma grazie a un picco nel numero di americani cantine (tra il 2009 e il 2021, il numero di cantine nel paese ha cresciuto di quasi il 75% , da poco più di 6.300 a più di 11.000) e a numero di distributori in calo (nel 2021 c'erano poco più di 900 negli Stati Uniti, rispetto ai 3.000 a metà degli anni '90), ora ci sono molti meno rappresentanti per convincere i negozi di bottiglie a mettere un'etichetta specifica sui loro scaffali. Inoltre, sempre meno clienti acquistano vino nei negozi.

Il modello del successo delle piccole aziende vinicole è cambiato da almeno un decennio. La pandemia in corso e il modo in cui ha cambiato il modo in cui il mondo intero ricrea, viaggia e fa acquisti ha accelerato questi cambiamenti. Ha preso uno schema allarmante e lo ha cementato in una realtà economica (forse permanente).

Secondo un sondaggio di WineAmerica pubblicato nel giugno 2021, prima che l'aumento della variante Delta mettesse nuovamente in pausa gli affari, il perdita media di visitatori per le cantine censite è stata del 93,3%; la perdita media (media) è stata del 64,8%. Le vendite all'ingrosso sono diminuite del 9%. Circa il 13% delle aziende vinicole intervistate ha interrotto la produzione e quasi il 52% l'ha rallentata.

Ma c'erano anche punti di speranza. Le vendite dirette al consumatore (DTC) sono aumentate in media del 66%. Quell'aumento si è tradotto in un sacco di soldi: le aziende vinicole statunitensi spedito più di $ 3,7 miliardi valore di vino ai consumatori l'anno scorso, secondo un rapporto di spedizione DTC di Sovos ShipCompliant e Wines and Vines.

Quel punto positivo - trovare nuovi metodi per avviare le vendite che dipendono, essenzialmente, dal rapporto di un produttore con un acquirente - è solo uno dei modi in cui le aziende vinicole di famiglia stanno imparando a sopravvivere, e talvolta persino a crescere, in un mercato stimolante e in continua evoluzione. È così che alcune aziende vinicole stanno trovando il modo di invertire la tendenza e continuare a crescere.

Investire in infrastrutture

Il vecchio adagio aziendale secondo cui devi spendere soldi per fare soldi è assolutamente vero quando si tratta di infrastrutture, afferma Justin McManis, agricoltore di quinta generazione e produttore di vino e capo delle operazioni presso Vigneti della famiglia McManis a Ripone, California.

I genitori di Justin, Ron e Jamie, hanno fondato il vigneto nel 1990, determinati a imbottigliare alcune delle uve coltivate in modo sostenibile (sono certificate Lodi Rules) che hanno coltivato per altri produttori, a un prezzo ragionevole, dice Justin. McManis è passato dalla produzione di poche migliaia di casse a più di 450.000 all'anno, investendo nelle infrastrutture per la produzione di vino di alta qualità.

Nel 1998, Ron e Jamie hanno progettato e costruito un'azienda vinicola all'avanguardia in modo da poter controllare la qualità dall'uva alla bottiglia, afferma Justin. Ma l'investimento più grande è arrivato nel 2015 con l'introduzione di una linea di imbottigliamento interna.

Il controllo di qualità è una parte enorme del processo di vinificazione e avere la nostra linea interna non solo ci ha permesso di controllare meglio l'inventario, ma ci ha anche permesso di monitorare la qualità in ogni fase del processo, fino a raggiungere il consumatore, afferma Justin . Sebbene l'investimento sia stato considerevole, dice che si è ripagato da solo alcuni anni fa. Il modo in cui la nostra famiglia ha avuto successo è reinvestire costantemente in tecnologia, assicurandoci di avere le migliori attrezzature. La linea ha anche ridotto significativamente le emissioni di gas serra di McManis perché non trasportiamo tanto il nostro vino e questo è in linea con i nostri valori.

A Vigneti di Knudsen a Dundee Hills in Oregon, Page Knudsen Cowles afferma che l'azienda è riuscita a crescere in 50 anni concentrandosi prima sulla produzione di qualità e poi concentrandosi sull'incontro con le persone dove si trovano. Per Knudsen, l'investimento infrastrutturale si è concentrato sullo spazio di ospitalità del vigneto. Fondato nel 1971 dai suoi genitori Cal e Julie, nel 1972 era il vigneto più grande della Willamette Valley, con appena 30 acri di vigneto.

Abbiamo collaborazioni in crescita a lungo termine con Argyle e altre cantine, e da decenni. Ma nel 2014 abbiamo deciso che era giunto il momento di creare la nostra prima etichetta, dice Knudsen Cowles, un amministratore di seconda generazione della cantina e dei vigneti della sua famiglia insieme ai suoi fratelli Cal, Colin e David. La nostra produzione è attualmente di 2.000 casse all'anno, ma speriamo di arrivare a 5.000. Siamo profondamente coinvolti nella comunità qui e vediamo che il nostro rapporto con la comunità si espande con il nostro spazio di ospitalità.

Da quando ha lanciato l'etichetta, Knudsen è cresciuta di dieci volte grazie al passaparola e sperava che lo spazio lo portasse al livello successivo. Lo spazio degli anni di formazione è stato finalmente aperto nel 2020, non un periodo di buon auspicio.

Sapevamo che le dimensioni e la natura della nostra linea di chardonnay e pinot nero coltivate in azienda significavano che un rapporto con i nostri acquirenti era importante, afferma Knudsen Cowles. E questo inizia davvero in una sala di degustazione.

Il pubblico ha risposto positivamente allo spazio di nuova costruzione, che fortunatamente ha più spazi esterni adatti alla pandemia. Siamo stati in grado di assumere 10 dipendenti part-time e due a tempo pieno grazie allo spazio, afferma Knudsen Cowles. E abbiamo avuto una risposta fantastica, vedendo un enorme aumento delle vendite dei nostri wine club e soprattutto una partecipazione entusiasta alle nostre escursioni in vigna.

Per Bryan Babcock, l'enologo di Cantina e vigneti Babcock vicino a Santa Barbara, in California, la ridefinizione dell'ospitalità nella sua azienda vinicola lo ha anche aiutato a riconnettersi con ciò che amava in primo luogo dell'attività. È interessante notare che non aveva nulla a che fare con la crescita della parte commerciale delle cose; proprio il contrario.

I genitori di Bryan, Mona e Walter Babcock, fondarono Babcock nel 1978 quando acquistarono una proprietà di 110 acri che era in parte terra incolta e in parte piantagioni di fagioli di Lima. Bryan è entrato a far parte dell'azienda di famiglia nel 1984, trasformando quello che era un marchio sperimentale in stile garagiste in un'azienda vinicola di culto con un seguito globale e portandolo a 25.000 casse di vendite annuali.

Ero completamente investito nella crescita. Ci stavamo preparando per arrivare a 40.000, ma poi la recessione del 2009 ha congelato tutto, dice Bryan. Sembrava la cosa peggiore in quel momento, ma guardando indietro, è stata la cosa migliore che mi sia successa. Il gioco della distribuzione è una corsa al successo e non ero felice. Mia moglie mi ha incoraggiato a tagliare la mia produzione e a concentrarmi su ciò che amavo, ovvero coltivare e produrre vino, non essere nel settore della vendita di vino.

Ha ridotto la produzione della metà, a 12.500 casi. Sua moglie Lisa, una fashion executive, ha deciso di seguire i suoi stessi consigli e nel 2012 ha investito in ciò che amava.

Poiché abbiamo tagliato la nostra produzione, avevamo un magazzino di 5.000 piedi quadrati con cui giocare, osserva Bryan. Lisa è salita a bordo e ha trasformato lo spazio. È come niente che io abbia mai visto; lei ha una tale visione. Le persone dicono di sentirsi abbracciate quando entrano, ed è esattamente quello che vogliamo. È una versione tangibile di ciò che Bryan cerca di creare con i suoi vini: un'istantanea del tempo di un anno, dello Sta. Rita Hills (che Bryan ha contribuito a spingere verso lo status di AVA), dell'impronta digitale della sua anima. È un'opera d'arte ondulata e concettuale, in una sala di degustazione, dice. C'è vino, ottima musica, divani su cui rilassarsi, arte vintage, oggetti d'antiquariato e abbigliamento. Fotografie, cibo da picnic. È pieno di sentimento e genuino.

Mantenere l'anima durante l'evoluzione del marchio

Ereditare una leggenda non è senza complicazioni. Diversi marchi di famiglia hanno cercato di trovare un modo per onorare l'etica fondante della loro azienda, allineandola con le attuali aspettative e realtà del mercato.

Mio nonno era un sognatore, un pioniere e un agricoltore, dice Jessica Thomas, la nipote di Cantina Sweet Cheeks fondatore, Dan Smith, e il suo direttore generale. Ha piantato un vigneto nel 1978 a Crow, nell'Oregon, e ha contribuito a creare la scena vinicola della Willamette Valley.

Era molto vecchio stile e per niente investito nell'e-commerce, dice Thomas. Smith è morto nel 2018 e Thomas è subentrato all'età di 26 anni, insieme alla figliastra di Smith, Katie Brown. Lavoriamo con la mamma di Katie, Beth, che è il CFO, dice Thomas. Vogliamo tutti onorare l'eredità di Smith creando un approccio più moderno.

Thomas lo ha fatto facendo crescere il wine club dell'azienda del 50% e concentrandosi su DTC ed e-commerce, cosa che lei attribuisce a salvarla durante la pandemia. Mio nonno era incentrato sul vino e vogliamo mantenere la sua dedizione al luogo e alla qualità raggiungendo le persone in un modo nuovo, dice.

Nell'Anderson Valley, Lulu Handley sta camminando sulla stessa corda tesa Cantine Handley . Sua madre, Milla, è morta nel 2020 e Lulu ha preso le redini.

Mia madre era una visionaria, una forza creativa e una donna così senza paura, dice Handley. Nel 1982 è diventata la prima enologo donna a fondare un'etichetta a proprio nome. La mia decisione di continuare il marchio non è logica, è personale. È un modo per onorare lei e il suo rapporto con la comunità e la terra.

Handley sta lavorando con l'enologo Randy Schock su come onorare sua madre senza apportare cambiamenti radicali. Mia madre era una persona così dinamica; se fossimo fermi come marchio, non sembrerebbe autentico, dice. Randy ed io stiamo lavorando al nostro primo pinot nero bianco, che è davvero eccitante. E abbiamo anche iniziato a inscatolare il vino con Maker Wine. Amo la squadra lì e sento che raggiungeremo un gruppo completamente nuovo di persone con il vino in lattina.

Non che la transizione sia stata del tutto agevole. Il COVID ci ha sicuramente gettato in un loop, dice Handley. Abbiamo perso conti all'ingrosso. Mentre prima vendevamo circa la metà del nostro vino DTC, ora direi che vendiamo dall'80% al 90% DTC. Ciò ha richiesto alcuni aggiustamenti nelle nostre strategie di marketing.

Janie Brooks ha preso il sopravvento Vino Brooks nella Willamette Valley nel 2004 dopo la morte inaspettata di suo fratello Jimi, ma per certi versi la transizione sembra ancora fresca.

Tutto quello che faccio qui riguarda ancora la trasformazione dell'eredità di Jimi in azione, dice Brooks. Il nostro partner no profit lo è Bacia la terra , a cui ci siamo collegati nel 2019 come parte della nostra spinta a donare l'1% dei nostri profitti a un'organizzazione no profit. Il loro terreno sano e l'attivismo agricolo rigenerativo mi ispirano e mi ricordano davvero Jimi e il motivo per cui sono qui. Anche suo figlio Pascal fa parte del processo decisionale ed è altrettanto impegnato nel portare avanti la sua eredità.

Parte di ciò avviene attraverso iniziative agricole e di beneficenza (dal 2004 l'azienda ha ottenuto la certificazione Demeter Biodynamic, B Corporation e membri dell'1% del pianeta) e parte attraverso decisioni aziendali. Per Jimi era davvero importante produrre vino da agricoltura sostenibile e conveniente, dice Brooks. Ci siamo resi conto che dovevamo aumentare significativamente il volume se non volevamo aumentare i prezzi. L'azienda vinicola ora produce circa 16.000 casse all'anno, rispetto a 2.500.

Abbiamo anche ribaltato il nostro modello di vendita costruendo uno spazio per l'ospitalità, afferma Brooks. Eravamo per il 20% DTC e per l'80% la distribuzione regolare, ma ora siamo per l'80% DTC. Mi sento così connesso alla comunità in questo modo. Durante il COVID, ho iniziato a sedermi e scrivere un'e-mail a tutti i membri della nostra lista ogni domenica, e loro hanno risposto con note personali, telefonate e supporto incredibile. Quel supporto reciproco ha portato tutti noi attraverso.

Andare alla grande in nuovi mercati

I miei hanno iniziato Baia degli Alci nel 1974, afferma Anna Campbell, direttrice creativa dell'azienda vinicola di famiglia Gaston, Oregon, che oggi produce circa 45.000 casse all'anno. Siamo agricoltori dell'Oregon di quinta generazione, ed è su questo che ci siamo sempre concentrati. I suoi genitori hanno impiegato 15 anni per realizzare un profitto, dice, ma ora il vino è disponibile in 49 stati e all'estero. Suo fratello Adam ha rilevato la vinificazione nel 1999 e ha continuato a portare avanti la filosofia agricola di Elk Cove, incoraggiando anche la crescita; quando subentrò, la produzione annua dell'azienda era di circa 15.000 casse. Ogni anno, i genitori di Anna, e ora Adam, piantano da 5 a 10 acri di nuove viti. Attualmente, Elk Cove ha circa 400 acri vitati, con vigneti che mostrano un'ampiezza di terroir e età della vite, secondo Anna.

Sebbene l'azienda abbia ora abbastanza uva per soddisfare le proprie esigenze, non voleva abbandonare i circa 20 coltivatori con cui avevamo lavorato, afferma Campbell. Per come è ora l'Oregon, per i suoi aspetti economici, è quasi impossibile per una persona normale entrare e avviare un marchio. Parte di ciò che rende la community così dinamica, tuttavia, sono i marchi nuovi e giovani. Così abbiamo lanciato il nostro marchio gemello, Vini della Strada del Luccio , nel 2016, come un modo per sostenere i coltivatori nuovi e affermati nel settore del vino. Pike Road ora produce circa 15.000 casse all'anno.

A Mendoza, in Argentina, la famiglia Bousquet ha accresciuto in modo aggressivo la sua produzione e la sua portata, senza sacrificare la sua filosofia fondante, afferma Anne Bousquet, CEO di Domaine Bousquet . Quando mio padre [Jean Bousquet] è arrivato per la prima volta in Argentina, si è innamorato della terra e ha visto un enorme potenziale qui, dice, spiegando che suo padre voleva coltivare l'uva al 100% biologicamente, cosa che era molto difficile in Linguadoca, in Francia , dove la sua famiglia coltivava da generazioni. Siamo stati tra i primi a piantare qui a Mendoza, abbiamo dovuto scavare un pozzo. Quando mio padre comprò qui, la terra vendeva incolta a 1.000 dollari l'ettaro. Ora viene venduto a $ 25.000 per ettaro.

Al momento dell'investimento di suo padre, Bousquet lavorava come economista e suo marito Labid Ameri era a Fidelity, ma entrambi erano finanziariamente, intellettualmente ed emotivamente coinvolti in un progetto che così tanti hanno respinto. Tutti pensavano che facesse troppo freddo per coltivare l'uva qui, ma mio padre ha visto il potenziale, ricorda. Non c'era elettricità. C'era un'unica strada sterrata che portava al vigneto.

Ameri, nel frattempo, era così fiducioso nella promessa del Domaine Bousquet che iniziò a corteggiare attivamente i membri del settore. Nel 2005, sono andato alla [fiera del vino] ProWein per presentare il vino al mercato e la risposta è stata eccezionale, dice. Abbiamo aperto 11 nuovi mercati lì.

Ma il più grande takeaway è stato l'incontro di Ameri con Madeleine Stenwreth, l'unica Master of Wine svedese. Il governo svedese compra il vino che finisce nei supermercati del paese e Stenwreth aiuta a organizzare potenziali collocamenti. Mi ha chiesto se saremmo stati in grado di aumentare la produzione e fornire loro 250.000 bottiglie se avessimo vinto il contratto, ricorda. Ho detto 'sì', anche se all'epoca stavamo producendo solo 30.000 bottiglie.

Domaine Bousquet ha vinto l'appalto e nel 2006 è riuscita a decuplicare la produzione massimizzando i propri vigneti e lavorando con una rete di coltivatori che aveva coltivato e convertito a pratiche di coltivazione biologiche certificate.

La Svezia consuma quasi tutto il cibo biologico, ma fino ad allora l'attenzione non era rivolta al vino biologico, afferma Ameri. Le cose hanno cominciato a cambiare quando è arrivato Domaine Bousquet e, attraverso la Svezia e altri nuovi mercati, inclusi gli Stati Uniti, i Bousquets hanno trasformato la loro piccola azienda vinicola di famiglia in un colosso globale che produce più di 7 milioni di bottiglie all'anno. Oltre ad avere quasi 1.800 acri vitati, lavorano con una rete di coltivatori, decine dei quali hanno aiutato a convertirsi all'agricoltura biologica.

Siamo già la principale azienda di vino biologico in Argentina, ma ci piacerebbe diventare il principale produttore di vino biologico al mondo, afferma Ameri. Per aiutare a raggiungere questo nobile obiettivo, la famiglia ha lanciato la propria società di importazione con sede a Miami, Origins Organic, per distribuire altri produttori biologici da Spagna, Italia e altrove negli Stati Uniti Bousquet sta anche introducendo una linea di vino in lattina e ha riscontrato un successo fenomenale con il suo recente lancio di Bag in a Box. E la lista continua.

Forse è questo il punto. I produttori di vino di successo devono pensare come imprenditori, venditori, direttori operativi e marketer oltre che enologi. E chiaramente quelli sopra menzionati lo fanno: anche se nessuno condividerebbe numeri precisi, tutti hanno affermato di essere stati in grado di aumentare le vendite durante la pandemia attraverso i loro vari sforzi . Ma quelle evoluzioni delle aziende vinicole delle loro famiglie erano essenziali: solo fare vino di questi tempi non taglia.