Ci sono sfide, certo, ma è possibile.

Quando Ian Burrell, il co-fondatore di Rum Equiano , ha ospitato il Congresso sul rum di Miami nel febbraio 2020, non aveva modo di sapere che sarebbe stato uno degli ultimi eventi di degustazione di alcolici su larga scala che si sarebbe tenuto quell'anno. Dopo un lancio in Europa nell'ottobre 2019, il prossimo passo per il nuovo rum doveva essere il lancio negli Stati Uniti nell'aprile 2020. Il festival di Miami doveva essere solo un'anteprima, poiché Burrell ha versato in anteprima degustazioni della miscela di Mauritius e Barbados rum. Ma a marzo, l'arrivo della pandemia aveva mandato gran parte dell'America in modalità di blocco. Niente festival, niente bar. Nessun lancio?

Abbiamo deciso un anno fa di lanciare Equiano all'inizio del 2020, prima dell'intera nozione di cosa fosse una pandemia, afferma Burrell. È stata una sorpresa quando tutto è stato bloccato tre mesi dopo il nostro lancio.

Mentre molti produttori di alcolici hanno rapidamente sventato i piani per lanciare nuove bottiglie questa primavera, una manciata ha continuato ad andare avanti, inclusi alcuni marchi di alcolici che hanno lanciato per la prima volta. Abbiamo chiesto loro: com'è lanciare un nuovo prodotto durante una pandemia?

1. È spaventoso, soprattutto quando la maggior parte dei tuoi clienti chiave è chiusa

Dal momento che Burrell è un veterano del settore con profondi legami nel settore dei bar e della ristorazione, il piano era quello di prendere di mira i locali in loco solo in un paio di stati degli Stati Uniti. Una volta che la pandemia è arrivata, onestamente pensavamo che non sarebbe stata lanciata negli Stati Uniti, e se lo fosse stato, forse in autunno, dice.

Inaspettatamente, lo slancio del movimento Black Lives Matter ha spinto il lancio in avanti fino a giugno 2020. L'attenzione si è spostata dai contatti del mondo dei bar di Burrell alle vendite dirette al consumatore online.

Sembrava il momento giusto per via del clima, del modo in cui viene guardato il mondo, dice Burrell. Parlando del progetto tramite forum online e social media, ha trovato una forte risposta positiva a un marchio di rum di proprietà di neri che ha messo in luce la storia del suo omonimo, Olaudah Equiano, uno scrittore, imprenditore e abolizionista di origine nigeriana.

Eppure, anche con quel vento contrario, è stato spaventoso lanciare un nuovo marchio di alcolici quando il 95% di bar e ristoranti è stato chiuso, afferma Burrell. Guardando indietro, quello è stato un ostacolo enorme per noi, dice. Per necessità, la strategia di vendita del marchio si è imperniata sulle vendite online. Una partnership con l'importatore Park Street ha consentito la distribuzione in circa 40 stati, ben oltre i primi piani per un lancio mirato in una manciata di stati.

L'aumento delle vendite online e il fatto che le persone visitassero il nostro sito Web per acquistare ci hanno dato fiducia per andare avanti con altri mercati, afferma Burrell. Le vendite hanno catapultato oltre le proiezioni pre-pandemia iniziali per vendere 6.000 bottiglie per il primo anno. Guardando al futuro, l'obiettivo ora è continuare quello slancio, con un'espressione in stile più leggera prevista per il lancio nel 2021, un rum che paragona all'Havana Club di Cuba di tre anni. Questa volta, il rum è mirato a mescolare tutti quei Daiquiri e Mojito in loco che non è riuscito a fare la prima volta.

Il consiglio di Burrell per gli altri che stanno pensando di lanciare uno spirito in questo momento: prima di tutto, non farlo! dice ridendo. Ma se proprio devi, sii realistico. Guarda il tuo pubblico di destinazione e a chi promuoverai il mercato.

Burrell consiglia inoltre di trovare un buon partner che consegnerà al maggior numero possibile di stati, il che è fondamentale per facilitare le degustazioni online, un'attività sempre più importante. Impegnarsi con i consumatori, dice. Stanno pensando a te se sono a casa a bere il tuo prodotto. Mostra che stai pensando anche a loro.

Con l'attività in sede stagnante, tutte le cose che potrebbero essere state di importanza secondaria ora sono primarie, afferma Burrell. Dobbiamo lavorare con il campo di gioco che abbiamo davanti a noi in questo momento: fuori sede e online.

2. Richiede adattamento: molto, molto adattamento

Per Tristan Willey, il co-fondatore di Buona Vodka , un marchio sostenibile distillato dal sottoprodotto delle ciliegie di caffè esaurite, il lancio del marchio è stato il culmine di sette anni di lavoro.

Ci stavamo preparando per il lancio, e poi è iniziata la pandemia, dice Willey. I piani per un debutto a marzo o aprile sono stati messi da parte. Willey, un barista in carriera che ha lavorato presso Bar Long Island e quello di Momofuku Booker & Dax, oggi chiuso, e Mark Byrne, scrittore ed ex distillatore di Distilleria Kings County , alle prese con il capire quando e come andare avanti. Non sembrava giusto lanciare quando il settore dell'ospitalità era in difficoltà e non volevano distogliere l'attenzione dai movimenti per la giustizia sociale.

Entro la fine dell'estate, sembrava giunto il momento di lanciare una vodka orientata alla sostenibilità, soprattutto se potesse aiutare alcuni dei bar che ancora lottano per riprendere piede. Eravamo semplicemente seduti qui a guardare le cose sciogliersi, dice Willey. Eravamo seduti su pallet di qualcosa che poteva fare del bene al mondo. Abbiamo deciso di farlo uscire nei bar dei nostri amici e nel mondo.

A settembre, Good Vodka è stato lanciato in modo soft in un tranquillo lancio per i contatti esistenti di Willey e Byrne nel mondo dei bar. Senza investitori o ingenti finanziamenti in atto, sono solo i due cofondatori che lasciano le bottiglie e accumulano ordini, almeno per ora.

Mi sarebbe piaciuto lanciarlo in un'aria più limpida, dice Willey malinconicamente. Ci sarebbe piaciuto avere più sfarzo e circostanze e avere Martini con tutte le persone con cui ne abbiamo parlato per così tanto tempo.

Tuttavia, sembrava urgente non ritardare ulteriormente il debutto della vodka. Avevamo bisogno di dare vita a questo, dice Willey. Non potevamo più aspettare. Abbiamo pensato che se siamo seduti su qualcosa che potrebbe fare del bene nel mondo - riduce le emissioni di carbonio, aiuta gli agricoltori, aiuta il pianeta e la nostra catena di approvvigionamento mentre vendiamo le cose - sento che dobbiamo introdurre aspetti positivi nel mondo. Tutto sembra così male in questo momento. Se possiamo fare qualcosa di positivo lungo la strada, dovremmo.

Il consiglio di Willey per gli altri che stanno pensando di lanciare uno spirito in questo momento: Penso che sia fattibile, dice. Non eravamo sicuri se saremmo stati in grado di lanciarci nel mondo. Non è stato così male come avrei pensato. I co-fondatori hanno dovuto rivalutare i loro tempi e la loro strategia e hanno finito per andare avanti con cautela e in silenzio invece di un grande e clamoroso commiato.

Tuttavia, avverte Willey, non è come i giorni pre-pandemia. Se stai pensando di lanciare, direi di farlo, dice. Ma ci vorrà un po' di adattamento per capire il modo migliore per farlo.

3. Incoraggia la comunità durante i periodi difficili

Andrew Thomas, il distillatore e proprietario di Spiriti mezzitoni , una distilleria artigianale che ha aperto a Brooklyn a maggio, ha lanciato non solo uno spirito ma quattro, con almeno altri due previsti per il lancio entro la fine dell'anno. Una partnership congiunta con Birrificio Finback nel Queens, Halftone si concentra sul gin e sull'ampio spettro di prodotti botanici usati per aromatizzare lo spirito.

Oltre a un caratteristico gin in stile occidentale (aromatizzato con bacche di biancospino, cardamomo e zero agrumi), un London dry e un gin luppolato, la scaletta di debutto include un gin rosa magenta, la prima offerta in una gamma di gin con codice colore ( sono previsti gin blu, giallo zafferano e nero) e imbottigliamenti di ispirazione internazionale, come un gin giapponese aromatizzato con yuzu, shiso e grani di pepe.

Perché aprire ora? Il progetto è in lavorazione da cinque anni, secondo Thomas, con un contratto di locazione di 15 anni firmato per lo spazio. Dal punto di vista finanziario, non potevamo certamente aspettare, dice.

Sebbene il piano originale fosse il lancio intorno a marzo, i ritardi legati alla pandemia significavano che le alambicchi non venivano attivate fino a maggio e l'apertura pubblica è stata posticipata al fine settimana del 4 luglio, con Gin & Tonics servito nel patio esterno.

Sebbene la pausa sia stata deludente, abbiamo sfruttato questo tempo per sviluppare e perfezionare un po' meglio i nostri prodotti, afferma Thomas. Gli ultimi due mesi ci hanno dato la possibilità di raddoppiare e perfezionare ciò che volevamo fare.

La struttura comprende una distilleria, una taverna e una cocktail lounge, anche se non sono ancora aperte al pubblico. Classificata come distilleria agricola dello Stato di New York, Halftone può distribuire il prodotto in proprio a consumatori e rivenditori.

Sebbene le vendite per la nascente attività siano circa dal 20% al 25% di quelle che erano inizialmente le nostre proiezioni, stiamo sostenendo e certamente crescendo, afferma Thomas. Finora, le versioni sono state limitate a bottiglie da 375 millilitri, solo a causa delle scorte a disposizione, dice, con bottiglie a grandezza naturale da 750 millilitri previste presto. Le vendite di cocktail sono state un pilastro dell'attività, con un barista che prepara bevande nei fine settimana e gli spazi interni dovrebbero aprire per il 25% della capacità in ottobre. Un tema ricorrente: si è trattato di adattarsi alla situazione settimana dopo settimana, se non giorno dopo giorno. Ogni giorno, ci stiamo semplicemente adattando a qualunque sia la nuova normalità, dice Thomas. Sento che ogni giorno ci stiamo adattando di conseguenza.

Il consiglio di Thomas per gli altri che stanno pensando di lanciare uno spirito in questo momento: Direi, non aspettare! Andrà meglio, dice. Le persone stanno tornando. L'entusiasmo c'è. Le persone berranno ancora, amano ancora le nuove esperienze. Non c'è motivo di esitare a causa del clima pandemico. Ci sono soldi là fuori. Le persone vogliono spendere soldi, acquistare locali, supportare locali, provare cose nuove. Se non c'è motivo di esitare, non farlo. Continua a spingere.