Nell'era della pandemia COVID-19, con la chiusura di bar e ristoranti e gli ordini casalinghi, le persone continuano a bere, ma in modi molto diversi rispetto a prima. Nonostante un aumento complessivo delle vendite di liquori nel mese successivo alla chiusura della maggior parte delle regioni, molte piccole distillerie negli Stati Uniti sono appese a un filo nudo.

Secondo il American Craft Spirits Association , in assenza di stimoli governativi, ben due terzi dei suoi membri potrebbero essere costretti a chiudere entro tre mesi. Il rischio è amplificato dal fatto che le vendite in sede tendono a costituire una quota sproporzionatamente maggiore dei profitti per le distillerie più piccole rispetto alle loro controparti macro.

In un periodo di sconvolgimenti senza precedenti, il successo sarà definito dalla rapidità con cui queste piccole imprese potranno adattarsi. Ecco uno sguardo a cosa stanno facendo alcune distillerie per tenere le luci accese.

Igienizzante mani

A Spiriti di Santa Fe nel New Mexico, il fondatore Colin Keegan sta assumendo un nuovo compito che è già abbastanza familiare a molti dei suoi colleghi del settore. Abbiamo interrotto completamente la produzione di alcolici e siamo passati alla produzione di disinfettanti per le mani, dice. Non è certo solo; L'ACSA stima che oltre il 75% delle distillerie artigianali si stia impegnando per affrontare una carenza nazionale. Il Distilled Spirits Council mantiene a elenco in esecuzione di distillerie che hanno iniziato a produrre disinfettanti. A metà aprile contava più di 700 marchi.

La squadra di Catoctin Creek. Catoctin Creek

Ma a differenza di alcune distillerie, dove la produzione di disinfettanti è un'impresa part-time, a Santa Fe, è l'unica cosa prodotta, dopo che i canali di distribuzione per il suo famoso brandy di mele, whisky e gin affumicato si sono prosciugati senza preavviso. Il nostro distributore non parlerà del motivo per cui ha smesso di ordinare, quindi non stiamo portando i nostri prodotti nei negozi, afferma Keegan. Con la sua sala di degustazione un tempo affollata che ora raccoglie ragnatele, Keegan è stato costretto a concentrarsi sul mercato emergente del pick-up sul marciapiede per scaricare la fornitura che gli era rimasta.

Vendita diretta al consumatore

Andrew Auwerda, presidente di Philadelphia Distilling , si è trovato in un pantano paragonabile quando la Pennsylvania ha chiuso tutti i 600 negozi di liquori statali a metà marzo. [Abbiamo perso] il mercato n. 1 per il nostro gin Bluecoat durante la notte, dice. Abbiamo deciso di servire le persone dove si trovano ora: le loro case. Abbiamo un'attività di spedizione diretta tramite FedEx Ground che è stata estremamente ben accolta: più di 100 ordini in un solo giorno, rispetto a forse uno o due al giorno durante i tempi normali. Questo è il 97% della nostra attività in questo momento. L'altro 3% proviene da clienti che optano per la nostra opzione drive-thru e pick-up.

Spostare le vendite verso l'e-commerce può rivelarsi essenziale per tutti i piccoli marchi. Ma avranno bisogno della collaborazione dei loro governi locali. Abbiamo appena lanciato per la prima volta la spedizione diretta al consumatore in Virginia dei nostri prodotti. Sono così stanco, dice Becky Harris, presidente e capo distillatore di Catoctin Creek , situato a circa un'ora a ovest di Washington, D.C. Virginia ABC [controllo delle bevande alcoliche] ci ha permesso di spedire i nostri prodotti tramite corriere comune ai clienti ovunque nello stato. Questa è stata un'ancora di salvezza straordinaria per la nostra attività. Nel primo giorno intero in cui ha preso ordini, dice Harris, la sua attività ha venduto più di 10 volte l'importo che di solito farebbe un buon sabato, consentendole di riassumere alcuni dipendenti della sala di degustazione per evadere questi ordini.

Garrison Brothers ha collaborato con il Team Rubicon per Operation Crush COVID-19. Garrison Brothers

Focus digitale

Harris potrebbe prendere in considerazione l'idea di mettere uno di loro dietro un computer, poiché i marchi di alcolici si appoggiano fortemente al dominio digitale per sostenere l'interesse e le vendite. Al momento è un piano di gioco praticamente universale. Naturalmente, molto prima che COVID-19 colpisse, una forte presenza sui social media era già un solido asse nella strategia di marketing di un marchio. All'improvviso è diventato il tavola. Senza baristi, attivazioni fuori sede o persino strette di mano per aiutare a diffondere la buona parola, il peso grava sulle spalle dei tweet e delle storie di Instagram.

Il digitale è il nostro obiettivo principale ora, afferma Thomas Mooney, il fondatore di Whisky di Westward . Abbiamo creato una campagna chiamata 'Westward Together' che porta l'esperienza di una degustazione 'meet the maker' nelle case delle persone e che ci permette di avere una conversazione diretta con loro attraverso una piattaforma virtuale.

Costruire un pubblico in questo spazio richiede più della semplice interattività: richiede ingegno. Dimostrazioni di cocktail dal vivo ed esercizi di miscelazione a casa sono solo la punta della lancia. Una fascia crescente di destinazioni, tra cui George Washington's Distillery a Mount Vernon, in Virginia, stanno incorporando piattaforme di tour virtuali per integrare perfettamente le intuizioni educative con la sensazione dello spazio fisico stesso. Spostati attraverso un'interfaccia simile a Google Maps e fai clic su qualsiasi cosa di interesse e sullo schermo compaiono curiosità storiche o tecniche. Aspettatevi che software simile di innovatori come VisualizaPro venga implementato tra i marchi con le risorse per acquisirlo.

Highball in scatola al whisky Cold Hamer di West Fork. Whisky di West Fork

Altri utilizzano i siti Web per sfruttare la forza delle comunità circostanti. A Hye, Texas, Garrison Brothers ha collaborato con un gruppo di veterani chiamato Team Rubicon per aiutare a finanziare ospedali mobili e centri di test in una spinta digitale nota come Operazione Crush COVID-19 . Il nostro obiettivo è raccogliere 2 milioni di dollari per i primi soccorritori e per i fondi di soccorso per i dipendenti di bar e ristoranti, afferma il co-fondatore di Garrison Brothers Dan Garrison, che ha contribuito a sollevare il morale nel settore alla fine di marzo presentando i Craft Spirits Awards 2020 tramite livestream. Abbiamo già raccolto $ 300.000 in soli quattro giorni da amici generosi e fan della nostra attività.

Modelli di business pivotanti

Altri marchi stanno spingendo attraverso nuovi formati e imballaggi per fare appello a una nuova era di maggiore consumo domestico. Whisky di West Fork , ad esempio, recentemente è diventata l'unica distilleria dell'Indiana a offrire cocktail di bourbon in scatola. Offre highball di whisky Cold Hamer pronti da bere da un negozio di bottiglie di Indianapolis. Un'altra etichetta di whisky che non possiamo ancora nominare sta per annunciare una sfacciata variazione del suo solito marchio, creata appositamente per il bar di casa. Il Westward, da parte sua, sta mantenendo la rotta con un importante rilancio nella seconda metà dell'anno.

Secondo Mooney di Westward, tuttavia, il valore di tutto questo riposizionamento potrebbe non ammontare a molto senza la cooperazione del governo. Stiamo facendo pressioni per il diritto di spedire direttamente ai consumatori, proprio come fanno i nostri colleghi nel settore del vino in 48 stati e in molti confini di stato, dice. Onestamente, il sollievo che desidero davvero, più del denaro del governo, è il diritto di vendere e spedire direttamente ai consumatori. A questo proposito, il percorso più significativo che il tuo distillatore locale può tracciare porta direttamente alla Statehouse.